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U2 – Achtung Baby Uber Deluxe Edition

Il recente convegno “L’innovazione e le nuove frontiere dei media digitali” organizzato dalla Provincia di Milano con FIMI (Federazione Industria Musicale Italiana) ha trattato molti e interessanti aspetti della materia “musica in rete”, ma mi ha lasciato con un forte amaro in bocca. Come ha affermato su Twitter Silvia Vianello, invero con molta correttezza, “il tema evento era il mass market”. Ed è proprio questo il problema perché, almeno a quanto leggo nell’ottimo resoconto pubblicato da CheFuturo!, pare che sulla musica di qualità e sulle sue nuove modalità distributive ci sia ben poco focus. I modelli distributivi analizzati sembrano considerare solo l’ascoltatore disimpegnato e non particolarmente attento né alla qualità artistica né a quella tecnica dell’evento musicale riprodotto. Insomma, il consumatore semi-occasionale di musica che…

  • ascolta solo Shakira e i singoli dei Colplay;
  • ha acquistato l’ultimo suo CD originale in Autogrill e non disdegna quelli contraffatti convinto di non far del male a nessuno;
  • si concentra sulle nuove uscite in occasione di San Remo e della finale di Amici;
  • non sa che la codifica MP3 è capace di scartare nove dati musicali su dieci in base alla considerazione che “tanto non li avresti sentiti comunque” (ma non è vero!);
  • alla domanda “Che musica ascolti?” ti risponde superficialmente “Un po’ di tutto”;
  • non si è mai messo in poltrona ad ascoltarsi un disco dall’inizio alla fine con le luci spente senza fare nient’altro…

È sicuramente giusto occuparsi di questo mercato e di questa fascia di utenza, perché muove una percentuale considerevole del fatturato dell’industria musicale. Meno corretto è trascurare chi richiede un prodotto musicale di elevata qualità, magari nell’errata convinzione che si tratti di una fascia di consumatori talmente esigua da non meritare una specifica focalizzazione tecnologica e di marketing. Così come il panino è fatto di briciole, anche il mercato musicale odierno è composto da molte nicchie, in sé di ampiezza ridotta ma che assumono peso considerevole quando aggregate. Mi lascia in questo senso perplesso la frase di C.A. Carnevale Maffé che su Twitter mi scrive “La musica è un “non-mercato”: la distinzione tra massa e nicchia è economicamente infondata”. Capisco la necessità di semplificazione indotta dai quei “maledetti” 140 caratteri, ma vorrei qui esprimere un parere diverso.

Anzitutto, cosa intendo per “nicchia della qualità”? Diverse cose, ovvero diverse declinazioni di qualità che possono essere presenti tutte insieme oppure in maniera parziale all’interno di un prodotto musicale:

1. La qualità sonora – Fin da metà degli anni ’90 gli audiofili compresero che la qualità del CD (codifica PCM lineare su 16 bit con 44,1 kHz di frequenza di campionamento) non era sufficiente per rappresentare correttamente l’evento sonoro. Oggi quegli stessi utenti, letteralmente schifati dall’ulteriore ripiegamento all’indietro rappresentato dall’MP3 (che suona segnatamente peggio del CD) chiedono di poter ascoltare la musica in formati senza compressioni “lossy” (distruttive) dei dati e con risoluzioni di 24 bit. Formati insomma capaci di riprodurre le sfumature sonore in maniera più naturale e meno meccanica: il 16 bit “affetta” la musica in 65.000 livelli, il 24 bit in 16.000.000. La maggior risoluzione è tecnicamente comprensibile anche da un profano, e chiaramente udibile anche da un ascoltatore non educato.

2. La qualità artistica: è indubitabile che il modello “iTunes” abbia virato la fruizione musicale verso una dimensione maggiormente consumistica. Una dimensione in cui il singolo di un artista pop si acquista d’impulso grazie al prezzo di 0,99€ (psicologicamente un niente…), magari dopo un ascolto fugace in radio o una sola visione del relativo promo-video.. Il pezzo così acquistato viene ascoltato per una manciata di volte, quindi rimpiazzato dal prossimo singolo e infine dimenticato – tagging o non tagging – in una confusa directory riempita da migliaia di brani acquistati nella stessa superficiale maniera. Ma oltre a questo modello di consumo, c’è anche quello di chi vuol ascoltare con attenzione e dedizione l’opera dell’artista amato, risuonandola fino a conoscerne le più intime sfumature, fino a farla propria. Per questo tipo di utente la semplice fruizione garantita da un accesso in streaming o da un file codificato approssimativamente non basta: ci vuole il possesso fisico dell’oggetto, qualcosa da stringere tra le mani e magari da acquistare il giorno stesso dell’uscita mettendosi in coda. Oppure un package digitale confezionato con cura, con tutti i brani messi nella sequenza decisa dall’artista (perché tale sequenza è parte integrante dell’opera!), codificato in un formato che garantisca la sicurezza psicologica di ascoltare *esattamente* quanto registrato in studio (e non solamente un qualcosa che gli somiglia!), e infine dotato di un booklet che riporti crediti, testi, strumenti musicali impiegati, studi ove è stata fatta la registrazione, e tutti quegli altri dettagli in cui un fan ama perdersi dolcemente per ore e ore.

3. La qualità grafica: le componenti visive sono da sempre un elemento fondamentale dell’opera musicale, soprattutto nella cultura pop. Si pensi alle mitiche “copertine doppie” dei Pink Floyd, ai vinili rossi di certe produzioni dance, ai font sviluppati apposta per un’uscita discografica, agli occhiali di Bono acclusi nella principesca e recentissima riedizione “Uber Deluxe” di Achtung Baby degli U2. Chi apprezza queste cose non ha nemmeno ancora digerito il rimpicciolimento delle copertine dal formato LP a quello CD: figuriamoci se oggi si accontenta di un file in streaming! Per rendergli accettabili i formati digitali bisogna includere booklet con immagini ad alta risoluzione, link a siti web progettati apposta per arricchire l’esperienza visuale di quella specifica uscita musicale, file video contenenti immagini statiche o meglio ancora clip di registrazioni in studio e dal vivo, provini delle grafiche di copertina, making-of, ecc…

Ecco, per soddisfare il pubblico che nella musica cerca queste forme di “qualità” bisogna andare oltre le pur indispensabili tecniche di streaming; oltre le strategie di distribuzione veloce dei file musicali appena pubblicati (in modalità pull, ma anche push); oltre le problematiche di condivisione di un brano regolarmente acquistato tra i diversi device (fissi e mobili) che un utente possiede; oltre le tecnicalità di licensing legate alla fruizione “second screen” (TV + PC/tablet/smartphone). Non è affatto vero che “one size fits all”, tanto che la Fiat non si sognerebbe mai di applicare alle Ferrari le stesse tecniche di marketing della Panda. Le prime sono automobili-nicchia, le seconde prodotto di massa. E non a caso cambia tutto: cura produttiva, tono della comunicazione, modalità distributive, qualità dell’assistenza. Quante Ferrari si vendono rispetto alle Panda? Poche. E allora vale la pena di rinunciare alla nicchia, di livellare tutto? A guardare i numeri di Ferrari e degli altri costruttori di supercar, pare di no…

Così è anche per la musica: oggi la quality-audience spende ancora cifre considerevoli in CD tradizionali, continua ad acquistare SuperAudio CD pur nella consapevolezza che è un formato in estinzione, e addirittura è tornata a comprare massicciamente i vecchi e intramontabili LP neri di vinile perché ha capito che suonano ancora maledettamente bene e danno una “soddisfazione di possesso” impagabile. Occorre creare un ponte anche verso questo pubblico in modo da non fargli perdere il collegamento con la modalità “liquida” di fruizione della musica e da non relegarlo nel passato come già accaduto con l’Hi-Fi, che oggi è affare di cinquantenni perché i suoi sostenitori erano i giovani degli anni ’70 quando esplose. Ma una cosa soprattutto bisogna fare: recuperare alla causa dell’ascolto di qualità i giovani che oggi hanno dai 10 ai 25 anni, che hanno sempre e solo ascoltato audio MP3 (quindi audio “rovinato”), che non chiamano più i brani col loro titolo ma con un numero (“metti la terza versione del remix”), e che rischiano di non afferrare più il concetto di “album”, di opera artistica organicamente concepita: solo coinvolgendo anche loro in una fruizione musicale di qualità si può sperare in un futuro di avere una nuova generazione di ascoltatori attenti ed educati. Insomma, di gente che sia disposta a spendere cifre importanti per la musica.

La discussione sulle nuove modalità di diffusione della musica deve quindi obbligatoriamente affrontare anche altri argomenti oltre a quelli, pur meritevoli, esposti nel richiamato convegno di Milano. Per esempio:

  • Sviluppare una modalità consolidata di distribuzione e vendita dei file digitali ad alta risoluzione (HD) in formati non compressi, in modo da garantire ai suoi utenti un’esperienza d’ascolto superiore a quella del CD. In questo senso si stanno muovendo etichette specializzate come la norvegese 2L e portali dedicati come l’italianissimo HDmusicStore. Realtà guardacaso non rappresentate nella FIMI…
  • Studiare forme che, nel rispetto del diritto d’autore, permettano agli utenti della musica ad alta risoluzione di “solidificare” i propri acquisti di musica liquida su DVD o altro supporto fisico, allo scopo di metterli al riparo da crash degli hard disk (sempre in agguato) e di consentir loro di “spostare” la musica regolarmente pagata anche su altri sistemi di riproduzione, magari presenti in una seconda casa o nei venturi impianti car ad alta definizione.
  • Garantire l’integrazione tra prodotto fisico e prodotto virtuale, per esempio inserendo nelle confezioni di CD ed LP i link a siti ove scaricare legalmente la versione liquida del disco appena acquistato in modo da permetterne la fruizione anche in mobilità e l’accesso ai contenuti visuali pensati appositamente per il mondo digitale. I link posssono condurre anche a contenuti addizionali come ghost-track, remix, provini, outtake e inediti, sì da invogliare l’acquirente ad acquistare l’opera in formato definitivo e originale in “fisico”, e approfondirne poi gli aspetti laterali in “liquido”.
  • Sviluppare differenti versioni masterizzate ad hoc per i diversi supporti fonografici: oggi il mix finale viene compresso in maniera esasperata in fase di mastering (la compressione in livello fa alla musica quello che il push-up fa al seno femminile, n.d.r.) allo scopo di farlo suonare “più forte” e di superare i limiti qualitativi dei dispositivi mobili e dei piccoli altoparlantini di computer e televisori. Se questo è accettabile per un ascolto disimpegnato, è semplicemente inammissibile per un ascolto in alta risoluzione, oltre a vanificarne in gran parte i benefici. Differenti processi di mastering dedicati ai diversi media aiuterebbero non poco ciascun pubblico ad avere la versione più adatta alle proprie aspettative di ascolto, nonché ai device in proprio possesso.
  • Pensare a modelli distributivi adatti anche al pubblico della classica e del jazz, che quasi mai accede a brani di breve durata e che viceversa richiede opere di decine e decine di minuti rappresentate al massimo livello qualitativo possibile.

Confronto tra un brano degli anni ’80 (sx) e lo stesso rimasterizzato col Loudness Maximizer (dx). La versione rimasterizzata suona certamente più forte ma la musica è diventata un “monoblocco” senza vita.

In definitiva, ritengo lodevole l’iniziativa citata in apertura ma è importante ricordare a tutti che la musica non si esaurisce con i pareri e gli interessi generalisti di player quali FIMI, Mediaset e Telecom, ovvero attori che alla luce di quanto esposto sopra hanno visione solo di una porzione – significativa ma non certo esaustiva –  del mercato. Per dirla tutta anzi, FIMI è un’associazione di categoria, ovvero un portatore lobbistico di interessi. E non è detto che tali interessi siano necessariamente quelli di tutto il mercato degli operatori musicali e di tutte le diverse tipologie di consumatori. Quanto al ruolo di Telecom e Mediaset, esso è certamente sinergico a quello di FIMI: i discografici generalisti spingono la musica generalista riprodotta in maniera generalista, e questo fa comodo anche agli operatori generalisti di TLC e televisione che in questa maniera possono vendere servizi di rete e spazi pubblicitari. Ma, ancora una volta, non è detto che questo sia il modello desiderabile per tutti. Evitiamo dunque che il digitale e Internet siano per la musica motori di banalizzazione e livellamento qualitativo verso il basso, altrimenti ci troveremo con collegamenti di rete potentissimi e device da decine di Tera iper-connessi, che però potremo riempire solo scegliendo tra Adele, Emma e Lady GaGa, tutte pompate inverosimilmente dal Loudness Maximizer fino a risultare fastidiose più dei Sex Pistols per un appassionato di musica da camera. Evitiamo insomma che per la musica si ripeta il fenomeno dell’editoria di massa che negli ultimi anni ha saputo vendere solo Faletti, Coelho e Grisham. Studiamo, tutti insieme, modelli distributivi vincenti diversificati per ciascuna delle briciole che fanno il panino, senza negare a ciascuna di esse dignità e peculiarità.

Ah sì, ancora una cosa: non basta essere esperti di business e tecnologie per trattare di musica: se non si comprendono i suoi meccanismi emotivi di produzione, distribuzione e fruizione dal punto di vista degi artisti e degli appassionati, si rischia di ucciderla!

PS: l’MP3 è per i sordi.

© Giulio Curiel 2012

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